Per la prima volta a livello globale, i proprietari di siti web possono scegliere di escludere i propri contenuti dalle funzioni di ricerca basate sull’intelligenza artificiale di Google. La decisione arriva dal Competition and Markets Authority (CMA), l’autorità britannica per la concorrenza, che ha imposto a Google una serie di obblighi vincolanti sul modo in cui i contenuti editoriali vengono usati dentro AI Overviews, AI Mode e le anteprime generate nei risultati di ricerca.

Cosa prevede la decisione del CMA su Google e AI Overviews

Le nuove regole di condotta imposte dalla CMA intervengono su due fronti distinti. Il primo riguarda le funzioni AI visibili agli utenti: i publisher possono ora impedire che i propri articoli, pagine e contenuti vengano citati, riassunti o rielaborati dentro le risposte generate da Google. Il secondo fronte è meno visibile ma ugualmente rilevante: i siti possono bloccare l’uso dei propri testi per il cosiddetto “fine-tuning”, ovvero l’addestramento e il perfezionamento dei modelli AI di Google su dati editoriali specifici.

La CMA ha anche stabilito che i contenuti dei publisher che compaiono nei risultati AI devono essere correttamente attribuiti con link chiari, un aspetto che le organizzazioni editoriali chiedevano da tempo. Secondo l’autorità, queste misure servono a garantire “un accordo più equo per publisher e consumatori” e a migliorare la qualità dei servizi di ricerca nel mercato britannico.

Theo Bamber, CEO della News Media Association, ha definito i nuovi obblighi “un passo significativo verso la parità di campo“, sottolineando però che il loro valore reale dipenderà dalla qualità dell’implementazione e dalla capacità di adattarsi a un contesto tecnologico che cambia rapidamente.

Come funziona il nuovo controllo nella Search Console

Google ha già avviato il rollout delle nuove funzioni per un gruppo ristretto di proprietari di siti nel Regno Unito, con l’intenzione di renderle disponibili a livello globale al termine della fase di test. Lo strumento principale è un nuovo toggle nella Google Search Console che permette di gestire la presenza dei propri contenuti nelle funzionalità AI, tra cui AI Overviews, AI Mode e le anteprime in Google Discover.

Chi sceglie di disattivare la presenza nelle funzioni generative non riceverà traffico né impressioni da quelle sezioni. Google ha precisato che questa scelta non verrà usata come segnale di ranking per i risultati di ricerca tradizionali, tenendo quindi separato il trattamento nei risultati organici classici da quello nelle risposte AI. Parallelamente alla nuova opzione di opt-out, la Search Console si arricchisce di nuovi dati analitici: i publisher potranno vedere quali pagine compaiono nelle risposte AI e in quali paesi.

Questa decisione contribuisce ad aumentare la già forte pressione regolamentare su Google, che negli USA si sta difendendo dalla sentenza antitrust che la dichiarava monopolista nella ricerca online. La capacità dell’azienda di mantenere il controllo sui flussi di contenuto editoriale è diventata una delle questioni centrali del dibattito sulla concorrenza nel settore tech. A questo si aggiungono anche diverse critiche alle AI Overviews da parte degli utenti, moltiplicando le ricerche di alternative a Google Search.

Perché Google aveva resistito e cosa cambia ora

Secondo quanto riportato, Google aveva in precedenza respinto l’idea di cedere controllo ai publisher sull’uso dei loro dati nelle funzioni AI, motivando la resistenza con il fatto che la ricerca si stava evolvendo verso uno spazio di monetizzazione. La logica era chiara: più contenuti di qualità disponibili per l’addestramento e per le risposte AI, maggiore la capacità competitiva del sistema rispetto ad altri motori e assistenti.

La pressione regolamentare britannica ha modificato questo equilibrio. L’obbligo di opt-out sposta il potere negoziale verso i publisher, che ora possono scegliere di trattare i propri contenuti come una risorsa da cedere a condizioni concordate anziché come dati acquisiti automaticamente dall’indicizzazione. In pratica, la distinzione tra “apparire nei risultati di ricerca” e “alimentare l’AI di Google” diventa finalmente operativa.

La vera partita non si gioca però solo nel Regno Unito. Google ha annunciato un’estensione globale degli strumenti dopo la fase di test britannica, il che trasforma la decisione della CMA in un precedente con portata potenzialmente mondiale. Per le grandi organizzazioni editoriali, questa apertura rappresenta anche una leva concreta in trattative già in corso con Google per accordi di licenza sui contenuti: sapere di poter sottrarre i propri archivi alle funzioni AI rafforza sensibilmente la posizione di chi siede al tavolo delle negoziazioni.