Il 3 maggio 1978 un venditore della DEC mandò un’email promozionale non richiesta a 400 utenti di ARPANET: fu il primo spam della storia. Il Pentagono si infuriò. Arrivarono lamentele ufficiali. Lui non fu licenziato — perché quell’email generò 13 milioni di dollari in vendite. Il marketing aveva appena scoperto che disturbare funziona. Oggi mandiamo 330 miliardi di email al giorno e il 45% è spam. Tutto parte da lì.
Oggi facciamo un passo indietro nel 1978
Era il 3 maggio 1978. ARPANET, la rete militare e accademica che sarebbe diventata Internet, contava poche centinaia di utenti in tutto il mondo. Non era uno spazio aperto al pubblico: era una rete chiusa, finanziata dalla DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency), frequentata quasi esclusivamente da ricercatori universitari, ingegneri e personale militare degli Stati Uniti. Per accedervi bisognava avere un’affiliazione istituzionale precisa e un motivo serio per farlo.
Gli utenti si conoscevano, o quasi. La comunicazione era diretta, tecnica, essenziale. Nessuno mandava messaggi che non fossero stati richiesti, perché farlo sarebbe sembrato non solo inappropriato ma incomprensibile: a cosa sarebbe servito? La rete non era un mercato. Era uno strumento di lavoro condiviso tra una piccola élite di persone che si rispettavano reciprocamente, anche a distanza.
Quel giorno, qualcuno decise che poteva diventare anche altro.
Chi era Gary Thuerk e cosa fece esattamente
Gary Thuerk lavorava come marketing manager per la DEC (Digital Equipment Corporation), uno dei principali produttori di minicomputer dell’epoca. La DEC era una realtà importante nell’industria tecnologica degli anni Settanta, nota soprattutto per la sua linea di minicomputer PDP e per i nuovi sistemi DECSYSTEM-20, che Thuerk aveva il compito di vendere ai clienti della costa ovest degli Stati Uniti.
Il problema era pratico: la lista dei potenziali acquirenti era lunga, le telefonate richiedevano tempo, e i risultati erano incerti. Thuerk era un venditore pragmatico e cercava un modo più efficiente per raggiungere più persone in meno tempo. Notò che molti dei contatti presenti nelle sue liste erano anche utenti registrati di ARPANET, e che il sistema permetteva tecnicamente di inviare un messaggio a più destinatari contemporaneamente.
L’idea era semplice: inviare un’unica email promozionale a tutti gli utenti ARPANET della West Coast in una sola volta, invitandoli a una serie di dimostrazioni dei nuovi sistemi DECSYSTEM-20. Quattrocento persone, un solo messaggio, zero telefonate. Nessuno glielo aveva chiesto. Nessuno lo aveva autorizzato. Lo fece e basta.
Il testo del messaggio originale, conservato negli archivi storici di Internet, era sorprendentemente diretto. Thuerk annunciava le date e le sedi delle dimostrazioni, elencava le caratteristiche tecniche dei nuovi sistemi e invitava i destinatari a partecipare. Nulla di elaborato, niente di particolarmente aggressivo per gli standard odierni. Ma nel contesto di ARPANET nel 1978, ricevere un messaggio commerciale non richiesto aveva lo stesso effetto di trovare un volantino pubblicitario sulla scrivania di un laboratorio classificato.
La reazione: lamentele ufficiali fino al Pentagono
La risposta fu immediata e furiosa.
I ricercatori, gli ingegneri e il personale militare che ricevettero il messaggio erano abituati a comunicazioni precise, pertinenti e richieste. Molti di loro considerarono l’email di Thuerk una violazione diretta delle regole implicite (e in alcuni casi esplicite) che regolavano l’uso della rete. ARPANET non era uno spazio commerciale, e usarla per fini promozionali sembrava ai più un abuso deliberato di uno strumento collettivo.
Le lamentele formali arrivarono direttamente al Pentagono. Il Maggiore Raymond Czahor, ufficiale ARPANET, contattò personalmente la DEC per esprimere le proteste ufficiali e chiedere che un episodio del genere non si ripetesse. Il messaggio collettivo era inequivocabile: usare ARPANET per scopi commerciali non era accettabile, indipendentemente dal contenuto del messaggio o dalle intenzioni di chi lo aveva inviato.
Thuerk fu ripreso, la DEC fu richiamata all’ordine e per qualche tempo sembrò che l’episodio si fosse chiuso con una lezione chiara: quella cosa non si faceva. Quello che nessuno poteva prevedere era che i numeri avrebbero raccontato una storia molto diversa.
Il paradosso da 13 milioni di dollari
Nonostante l’indignazione, nonostante le lamentele formali e il richiamo ufficiale, quell’unica email generò circa 13 milioni di dollari in vendite di sistemi DECSYSTEM-20 (cifra dichiarata dallo stesso Thuerk nelle interviste rilasciate negli anni successivi). Da quattrocento destinatari, da un messaggio non richiesto, nel 1978.
Thuerk non venne licenziato. Non subì conseguenze legali, perché all’epoca non esisteva nessuna norma che vietasse esplicitamente quello che aveva fatto. Anzi, negli anni successivi avrebbe rivendicato con una certa fierezza il titolo di “padre dello spam”, raccontando l’episodio come una trovata brillante di marketing più che come una violazione delle regole. In un’intervista al Washington Post del 2003, disse senza mezzi termini di non essersi mai pentito di quella scelta.
Il paradosso è evidente: la comunità aveva reagito con indignazione, il Pentagono aveva protestato ufficialmente, eppure i risultati economici erano stati eccezionali. Il marketing aveva appena scoperto una verità scomoda che avrebbe plasmato i decenni successivi: disturbare funziona, non perché sia giusto, ma perché i numeri lo confermano. Se mandi un messaggio a abbastanza persone, anche una percentuale minima di risposte positive può generare profitti enormi. Il costo marginale di ogni messaggio aggiuntivo era praticamente zero, mentre il potenziale guadagno era reale. Da quel giorno, nessuno ha più smesso di fare questo calcolo.
Nessuna legge, nessun limite: i trent’anni di vuoto normativo
Uno degli aspetti più rilevanti della storia dello spam è che per quasi trent’anni non esistette nessuna legge che lo vietasse esplicitamente. Thuerk non poté essere perseguito nel 1978 perché non c’era nulla da applicare. E nel frattempo, man mano che Internet si apriva al pubblico nel corso degli anni Novanta, la pratica esplose in modo esponenziale.
Con l’arrivo della posta elettronica commerciale di massa, chiunque poteva comprare liste di indirizzi e inviare milioni di messaggi al giorno a costi irrisori. La logica era sempre la stessa di Thuerk: bastava che una frazione minuscola dei destinatari rispondesse per rendere l’operazione profittevole. Il risultato fu che le caselle di posta degli utenti di tutto il mondo si riempirono rapidamente di messaggi indesiderati, truffe, offerte improbabili e pubblicità aggressive.
La risposta normativa arrivò in ritardo e in modo frammentato. Negli Stati Uniti, il CAN-SPAM Act del 2003 fu il primo tentativo serio di regolamentare l’email commerciale a livello federale, stabilendo requisiti minimi come l’obbligo di includere un’opzione di disiscrizione e di identificare chiaramente il mittente. In Europa, il percorso fu più lungo e portò infine al GDPR del 2018, che impose regole molto più stringenti sul consenso e sul trattamento dei dati personali, trasformando profondamente le pratiche di email marketing legittimo nel continente.
Queste normative hanno ridotto il fenomeno, ma non lo hanno eliminato. Lo spam illegale continua a provenire in larga parte da paesi dove le leggi occidentali non si applicano, e i filtri antispam sono diventati uno strumento indispensabile per chiunque utilizzi la posta elettronica.
Lo spam oggi: i numeri di un problema irrisolto
Oggi nel mondo vengono inviate circa 330 miliardi di email ogni giorno, e si stima che circa il 45% di esse sia spam, ovvero messaggi non richiesti di natura promozionale, fraudolenta o malevola. Significa circa 150 miliardi di messaggi spazzatura ogni singolo giorno, sette giorni su sette, trecentosessantacinque giorni l’anno.
Il costo economico globale dello spam è difficile da quantificare con precisione, ma le stime parlano di decine di miliardi di dollari annui considerando i sistemi di filtraggio, la perdita di produttività e i danni causati dalle truffe. I paesi che generano più spam a livello mondiale includono Russia, Stati Uniti, Cina e vari paesi dell’Europa orientale, ma la natura distribuita di Internet rende la provenienza geografica spesso difficile da determinare con certezza.
Le tipologie si sono moltiplicate rispetto al semplice messaggio promozionale di Thuerk. Oggi lo spam include phishing (tentativi di rubare credenziali fingendosi enti legittimi), malware distribuito tramite allegati o link, truffe finanziarie di ogni genere, e naturalmente ancora tanta pubblicità non richiesta. I filtri antispam moderni, basati su intelligenza artificiale e machine learning, riescono a bloccare la grande maggioranza di questi messaggi prima che raggiungano la casella di posta, ma la corsa agli armamenti tra chi li invia e chi li blocca non si è mai fermata.
La stessa logica, canali sempre nuovi
La lezione più interessante della storia di Gary Thuerk non riguarda solo la posta elettronica. Ogni volta che nasce un nuovo canale di comunicazione digitale, qualcuno ripete esattamente lo stesso schema: identifica una piattaforma dove le persone sono raggiungibili, calcola che il costo di un messaggio aggiuntivo è trascurabile rispetto al potenziale guadagno, e inizia a inviare messaggi non richiesti su scala massiva.
È successo con i messaggi SMS negli anni Duemila, con i DM su Twitter e Instagram, con le notifiche push delle app, con i messaggi su WhatsApp, con i connection request su LinkedIn seguiti immediatamente da pitch commerciali. La forma cambia, il canale cambia, ma la logica sottostante è sempre quella di Thuerk nel 1978: raggiungere più persone possibile al minor costo possibile, accettando che la grande maggioranza ignorerà il messaggio purché una piccola parte risponda.
La differenza rispetto al 1978 è che oggi esistono strumenti per farlo su scala infinitamente maggiore, e che gli utenti hanno sviluppato una forma di cecità selettiva nei confronti di qualsiasi comunicazione che sembri non richiesta o impersonale. Il paradosso finale è che la tecnica inventata da Thuerk ha finito per erodere la fiducia nello stesso strumento che aveva sfruttato: oggi le email promozionali, anche quelle legittime, faticano a essere aperte proprio perché la casella di posta è diventata sinonimo di rumore.
Tutto cominciò con un venditore, una lista di 400 nomi e nessun senso del pudore.
